知识付费行业的困局与出路
来源：微信公众号“逻辑” 发布日期：2018-03-28
作者：罗文炯 来源：微信公众号“逻辑”
做知识付费行业以来，我一直试图回答一个问题：知识付费行业，存在的意义，到底是什么？能解决什么问题，不能解决什么问题？只有把一个行业存在的价值和局限性，全都搞明白啦，才能知道，我们应该做什么，不应该做什么。
1.如果认为，知识付费行业，就是为了缓解用户的“知识焦虑”，或者为用户提供“谈资”，这些想法，经不起推敲。
真正焦虑者，是没法学习的，因为，他们学得越多，越会发现自己无知，从而更加焦虑。而真正热爱学习的人，恰恰是不焦虑的，正如胡适所说“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜”。
而给用户提供谈资，这个想法更糟糕。首先，在这个信息爆炸时代，谈资无需付费。其次，对用户来说，要想让这个谈资有效，越少的人知道越好，如果用户不愿意传播，你的课程是卖不好的。
所以说，“智商税”真没那么好收，我们还是要踏踏实实做出一些对用户真正有价值的东西。
2.如果有人说，知识付费行业存在的价值，就是让用户：用更少的时间，更轻松的方式，学到更多知识。那么，把这句话作为指导方针，短期内会有较大收益。
这里面有三个关键词，更少时间、更轻松、更多知识。其中，“轻松”是“用户体验”的关键，而“更少时间”和“更多知识”，放在一起，叫“性价比”。
我们一定要记得，用户买别的商品，钱是他最主要的成本，而购买知识产品，他最大的成本，是需要花时间去学。当然，他可以买完就爽了，压根儿不学，但是，这种消费，不可持续。想让用户持续消费，就得让他投入时间，这个时候，“学得爽”和“学得多”就会让他特别有“获得感”和“成就感”。
良好的“用户体验”和高“性价比”，这个商业逻辑是通的，但对于知识产品，很难实现。虽然我们有着美好的幻想，但“省时省力”的学习方式，事实上是不存在的。这是整个行业的一大难点，你给自己找到了一条很好的指导方针，但找不到“实现路径”。
不过，我们还是找到了办法，那就是“新瓶装旧酒”。为了让用户轻松，我们只能选择最简单的知识，而为了避免用户觉得“我都知道啦”，可以为这些知识创造一些新名词，经过包装之后，用户会“似曾相识”而又“若有所得”。当然，也不全是“新瓶装旧酒”，也可以是“新酒”，但必须“掺水”，反正，用户也不知道真正的专业知识长什么样子，你告诉他是什么就是什么。
这个问题解决之后，这种商业模式，赚到钱，是没有任何问题的。但是，时间一长，用户一定会发现，自己学来学去，其实并没有什么长进，这个时候，就会出现危机。所以，我们要赶在危机发生之前，找到新的出路。
3.知识付费行业，能不能让用户真的有长进？对不起，不能。这正是其局限性所在。
我们回到这句话：让用户用更少的时间，更轻松的方式，学到更多知识。刚才，我们指出，这句话存在一个问题，就是：并不存在“省时省力”的学习方式。现在，我们提出第二个疑问：我们学习的目的，真的是要在大脑中储存“更多知识”吗？
我们应该储存“更多知识”，这是“应试教育”带给我们的一个偏见。因为，我们的考试往往是闭卷的，而考点是从大量的知识点中挑出来的，我们必须用大脑储存更多知识点，才能将考点覆盖掉。而现实生活是“开卷考试”，想查找知识，我们有无数“外挂”可以借用，但如何处理这些知识，只能靠我们自己。
所以，把知识变简单这件事情，表面上看，可以让用户储存一些之前吸收不了的知识，哪怕只是一些新名词，也会让大脑感觉更充实。但这种充实感，并没有什么用，因为，用户的理解能力并没有提升，当遇到新知识，如果没人帮他“翻译”，他还是不能处理。而如果他被简单知识惯坏了，他会逃避更难的知识。说到这儿，这都不能算是行业“危机”了，简直就是对用户的“危害”。
那我们能不能提高难度呢？不能，因为，提高难度，“用户体验”就会变差，我们前面说的“指导方针”就不成立啦。有人说，我们做的不是“知识付费”，是“知识服务”，学校教育“服务”太差，甚至让学生很不爽，所以，把“服务”做好，是我们的机会。现在看来，没那么简单，学校使用“强制力”，很可能是把学生逼出“舒适区”，去挑战更高难度知识的必要手段。而不停地考试，某种程度上，也是在制造这种压力。
我们做知识付费的，能使用“强制力”吗？我们敢经常组织用户“考试”吗？当你有心帮助用户，却会造成用户流失，所以，只能老老实实做好“服务”，哪怕这种“服务”，反而让用户更加“堕落”。
再说，这个行业，目前更多是一些媒体人在做，真正做教育的，并没有几个人进来。简化信息，是媒体人的职业本能；真正让用户提升，做教育的人，才会关心。
4.知识付费行业的最好出路，是做“用户关系”。这种关系，不仅仅是我们和用户的关系，更重要的是，用户和用户之间的关系。
做简化知识的服务，目前可以赚钱，但没有未来；而传播有一定难度的知识，先别说有没有未来，现在都没有机会。所以说，知识付费行业，在内容端，怎么努力，都会陷入矛盾，只能在用户端动脑子。
我们都很喜欢梅贻琦校长的一句话“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”，但对于这句话，我是有不同意见的。我认为，大师还不是最关键的，最关键的是“牛生”。也就是说，有一帮非常牛的学生天天在一起，他们相互竞争、相互合作、相互学习，这个过程中的收获，可能比从老师那儿学到的更多。
当然，对于知识付费行业，就算这句话对，也没用。一来，我们请不到大师，二来，大师来了，用户也听不懂，不愿意学。所以，我们只能激发用户相互学习啦。
如果用户可以相互学习，我们还有什么用呢？别忘了前面说的，我们可以发明“新名词”啊，这些名词，就像“江湖黑话”一样，可以让用户之间产生“认同感”。而只要用户愿意参与到这么一个“共同体”的打造中来，我们能做的事情就多啦。
换句话说，过去，我们生产内容，卖给用户，看上去模式非常轻，但是，你的内容，做得简单还是难，都有问题，而现在，我们卖的，是一个圈子的入场券，以及对该圈子的认同感。当然，说圈子，显得太low，应该说，这是一所“没有围墙的大学”，我们能做的，不是传播最好的知识，而是帮用户找到最好的“校友”。
而当我们把“校友”关系做实之后，我们再去加大知识的难度，就没问题啦，用户愿意付出努力，在这所“大学”里向上走，这个时候，我们再树立一些“校友”标杆，这种“力争上游”的氛围，就出来啦。
然后， 作为平台，我们再帮用户找找工作、找找对象，用户就更离不开我们啦。
只有做到这一步，我们才能说，这是一个长久的商业模式。不过，这种模式，也有个难点，那就是，你得做好筛选，如果你用钱作为唯一的指标，弄了一些高端用户看不上的人进来，将出现“劣币淘汰良币”效应，直到崩盘。但正因为难，谁做成了，其他玩家就很难与之竞争啦。
最后，我们总结一下：知识付费行业，这样发展下去，在内容端，很可能会越来越没意思，而最终拼的，是用户运营能力。换句话说，这个行业，不是卖东西的逻辑，而是办学校的逻辑。我课程好、课程多、便宜，对不起，没用，你要让你的用户以你为荣、以彼此为荣。